Social media o la imperiosa necesidad de pertenecer
Tengo mucho que agradecerles a las redes sociales. Mi primer trabajo de comunicaciones fue como community manager para una agencia digital. A través de ellas conocí a mi primer novio (y a la mayoría de los amores fallidos que le siguieron). La distribución igualitaria de memes me ha permitido aceptar al menos una manifestación del socialismo sin querer salir corriendo. #TheStruggleIsReal
Sin embargo, también me han hecho cuestionar muchas cosas en los últimos años. Trabajar en ellas se puede volver monótono y hasta ingrato. Son muy pocos los casos de usuarios que de verdad las usan para contar una historia sin dejarse llevar por la superficialidad de las formas. Entre Stories, tuits y ‘check-ins’, nadie se preocupa por vivir el aquí y el ahora. Si no lo publicaste, ¿realmente pasó?
Cuando algo crece tan rápido como lo hizo el social media, el despropósito se vuelve colectivo. Esto no es necesariamente algo malo. Son tantas las herramientas disponibles que cada quien puede hacer con las redes sociales lo que mejor le parezca. Pero sí llegamos a olvidar la razón por la que existen: crear comunidad.
Jeffrey F. Rayport, profesor de Harvard Business School y experto en temas de marketing digital, vislumbró esta afirmación en su artículo What Is Facebook, Really? de 2011:
“Facebook is magnetic as a function of its social engagement. People are drawn to it, because people are drawn to people. That’s why we gather in crowds for sporting events, political rallies, and mass celebrations on New Year’s Eve. (…) Connection is a human imperative. Technology that hyper-enables it should, logically, thrive”.
En todos los workshops sobre social media que he dado, siempre recalco que el Internet existe para 2 cosas: solucionar un problema o entretenernos. Acudimos a las redes para saciar la primera, que es buscar sentirnos identificados con alguien o algo más que está fuera de nuestro entorno físico; pero nos quedamos por la segunda, porque después de todo, ¿existe algún límite sobre lo que podemos saber de las Kardashian?
Y en esa necesidad de identificación y reconocimiento en otros, está escondido el why de Facebook, Instagram, Twitter y el resto del ecosistema: crear y tener siempre a la mano (literalmente) una comunidad de personas que reaccionen a mis fotos, videos y memes; que compartan mis alegrías, miedos e inseguridades; que estén, como yo lo he estado tantas veces, buscando el amor mientras hago el trayecto de mi casa a la oficina.
Cuando las redes empiezan a afectarme emocionalmente, es porque me dejo llevar por lo que no debe ser. Compararme con otros, creer que los que sigo llevan las vidas perfectas que muestran, acosar a mi ex (y a la mayoría de los amores fallidos que le siguieron). Aunque conozco los trucos y las máscaras, mi dignidad no resiste. Aquí hay un trabajo personal offline que tengo que atender ASAP.
Pero lo que ha hecho que pueda trabajar en ellas por tantos años (y que no las cierre cada vez que mi ex sube una foto feliz), es siempre recordar que cualquier esfuerzo digital tiene que ser por y para una comunidad mucho más grande que cualquiera de nosotros. Detrás de cada perfil, hay una persona real que espera, quiere, necesita. Una persona que está recibiendo miles de estímulos por segundo. Una persona que está leyendo esta publicación.
Tener eso en mente es la única forma que conozco de construir y trascender. Y no solo aplica para digital, también para la creación de marcas, desarrollo de acciones sostenibles, formación en liderazgo. Dar con las necesidades de una comunidad siempre será una razón correcta para arrancar y seguir trabajando.
Edmundo Bianchi
Consultor